快时尚巨头，最近算是被中国人教训了。
最近，H&M宣布三里屯旗舰店到期后将停止运营，这是它在国内最大的一家旗舰店。
(资料图片仅供参考)
这几年H&M一直在关店，过去两年从479家减到360家，这次关店，很多人纷纷表示“情理之中”。
另一个巨头优衣库因为缩小女装尺码，被人吐槽贩卖身材焦虑，“明明是标准身材，买衣服却只能买大码。”
外国快时尚巨头一落难，起码还会上热搜，然而有一家中国快时尚品牌，惨到快退市了还没什么人关注。
这个被称为“中国优衣库”的最惨企业，叫做搜于特。
不光三年亏了70亿，旗下的牌子也早已不见踪影。
公司乍一听名字挺奇葩，很多人可能没听过，但它旗下的品牌潮流前线，曾经火遍了大街小巷。
谢霆锋、宋慧乔、黄圣依等一众明星都来撑腰，在当时的广东年轻人眼里，去潮流前线买东西，就是最潮的事。
在当时的三四线市场，潮流前线几乎一家称王，美特斯邦威、森马都打不过它，干到全国休闲服装品牌第二，创始人马鸿意气风发地喊出，“所有的一切都要围绕着消费者的需求来！”
赚钱能力上，曾经年入180亿，也一度超过李宁、七匹狼、森马等同行。创始人更是干成东莞首富，闷声发大财。
一个如此庞大的服装帝国，为何如今却彻底销声匿迹了？
搜于特的逆袭前半生，用一个关键词形容就是：赌。
刚成立时，因为门脸简陋，每天一堆青年男女出入，还被别人误以为是“皮包公司”。
其实当时创始人马鸿，跟哥哥妹妹在广东做服装二道贩子，已经摸爬滚打了十多年，可以说创业并不差钱。
之所以公司会让人觉得不正规，是因为搜于特走出了一个极为独特的路子。
搜于特刚成立时，服装市场已经很卷，一二线城市已经有了美特斯邦威、真维斯、森马等同行。
它打算从三四线城市切入，马鸿尝试了一件事：赌模式，就抓设计和渠道。生产则交给外包，没有任何工厂，说白了就是脱产。
这个决定看似冒险，实际上却抓住了服装行业的精髓。
因为当时三四线市场还没有多少服装大牌，只要设计做得比杂牌好一点，品牌就很容易突出。
于是，公司砸最多的钱在设计，少量多款，每年设计超5000个新款。
搜于特第二个赌，是赌风口。
当时韩流大火，这一次，连名字的logo都带上韩文，马鸿喊出一个相当牛叉的口号：“时尚下乡！”
为了让品牌更有韩流风，还砸钱搞定了宋慧乔，要知道，当时宋慧乔的代言费不低，最少也要几十万。
现实证明，两次赌都是对的。
在专注设计和明星光环带动下，潮流前线就此从一个三四线的牌子，一举逆袭为全国知名品牌。
只用两三年的时间，搜于特营收就高达4亿，全国快速开了1000多家门店，当时海澜之家也不过1000多家店。
资本市场更是一路狂飙。2010年搜于特上了市，巅峰时期，马鸿的身家一夜飙到47亿，成了东莞首富。
虽然创始人性格很低调，很少在公开场合发言，但搜于特的打法却一点不低调，学巨头到处投资收购品牌，如“茵曼”、“初语”、“纤麦”等，不断扩大服装帝国。
但步子越迈越大，搜于特遇到了两件意想不到的麻烦事：
一是韩流在中国大退烧，一众模仿韩国的品牌活得越来越艰难。二是2014年服装行业寒冬，国内服装品牌几乎无一幸免，搜于特也不例外。
上市没几年，搜于特的销量就来个急刹车，2014年营收和净利双双下滑24%和55%。
不过马鸿似乎却并未太过焦虑。
这是因为，搜于特很快给自己找到一个新出路。
以搜于特当时咖位来看，如果能坚持卖服装，估计到现在也是女装里的海澜之家，再次也可以是森马。
可惜偏偏没如果。
巨头搜于特不是没自救，和之前一样还是赌赛道，然而这次却没那么幸运，甚至还透出了国货的不自信。
1.自信转型，却弄丢亲儿子
服装不好卖，搜于特没有尝试改变设计风格，而是盯上曾经不做的生意，大举转型供应链业务。
公司的转型决心之强，从口号就可以看出：
“成为国内领先、国际知名的青春休闲服品牌企业”，直接改为“成为中国具有领先优势的时尚生活产业综合服务提供商”。彻底转型“幕后”，搜于特更是一口气开出了12家供应链管理公司。
起初，搜于特的确尝到了甜头。
在2018年，搜于特业绩明显好转，甚至还达到了人生巅峰：全年营收185亿，比李宁、七匹狼还高，其中供应链业务就占了80%多。
眼见转型颇有成效，搜于特的胆子越来越大，甚至慢慢放弃了自主品牌设计。
对于曾经的招牌潮流前线，搜于特直接砍掉货品生产模式，改为外部采购成品。
这样一来，潮流前线成了“四不像”的大卖场，完全没了自己的风格。
不重视研发的结果就是，自主品牌业务逐渐落寞，2017年，服装营收下滑18%，营收占比更是一路降到8%。
曾经火遍全国的潮流前线，不仅门店接连关闭，还彻底退出了人们的视野。
2.想学快时尚，却消化不了高库存
在搜于特花尽心思转型的同时，Zara、H&M等快时尚品牌进入中国，活的一度很滋润。
看到同行纷纷卷入电商浪潮，搜于特也开始蹭风口，打造线上商城“搜特商城”。
却搞出了一个损招：线上线下同价，等于是左右手互搏，反而进一步劝退人们去线下店。
其次，搜于特还学快时尚推出“快反”模式，为了减少产品从设计到上市的时间。
有业内人士坦言，这种模式，极度考验公司的运营调控能力，一旦响应市场变化慢了，就会出现大量的库存风险。
结果一语成谶，由于离用户越来越远，搜于特很快背上了15亿的服装库存，2017年一年库存就狂飙了75%。
就算这样，内部员工还是对未来很乐观，“没关系，备货的产品主要是棉纱等原材料，滞销和价格下跌的风险小。”
3.沦为白牌“靠天吃饭”，3年暴亏70亿
如果说纯粹做服装企业，暂且还能把品牌的生死权握在手上。
而做供应链企业，最大的弊病就是“听天由命”。
这几年，纺织行业原材料价格大跌，材料业务的毛利率直接腰斩，这也让专注原材料的搜于特受到了万点暴击。
其实早在2018年，搜于特的营收增长0.9%，但净利润却下滑了39%，就已经有了难赚钱的信号。
疫情期间，高库存就成了最后一根稻草，直接扯下了搜于特的遮羞布：2020年到2022年，亏了70多个亿，难赚钱变成不赚钱。
在搜于特刚踏入供应链行业，就有人警告：“一旦失去调性，品牌就变成‘白牌’了。”
但当时赚到快钱的搜于特并没有在意，如今在疫情期间，卖材料不赚钱，也不可能再卖服装老本行赚钱，“白牌”软肋暴露无遗。
此时想再捡起自主品牌，难度完全不亚于从头创业。
这些年，很多服装品牌，给人只有一个印象：
集体躺平。
有的是元气大伤，到现在也没恢复过来的。比如中国LV之称的山东如意，疯狂买下各种服装大牌，却资金链断裂，江湖上再没了传说。
有的是走不出刻板印象。美特斯邦威、班尼路、真维斯门店数量锐减，口碑跟“地摊货”、“low”等划上等号。
但品牌们似乎也默认这个标签，就算有转型的尝试，至今依然没有摆脱土味形象。
还没在国外市场立足，却先在国内躺平等死，这是很多中国快时尚品牌的悲哀。
想翻身，第一条路很直观：做品牌。
其实搜于特也是有相当多优势的。明明已经有了成功品牌，还把服装行业最关键的设计资源、生产工厂握在手上，但发展着发展着，就成了无头苍蝇，避免不了被市场冷落。
刀哥觉得搜于特们，可以跟国产快时尚品牌同行UR学一学。
UR一开始的目标很明确，就要做“中国ZARA”。
抛开门店装修不谈，UR一周就能上新两次，一边搞整套供应链系统，一边在伦敦建设计中心，火速设计火速发给工厂，一年研发款式不低于12000款。
产品上，为了搞清ZARA的套路，创始人李明光一口气买了五大袋ZARA衣服回去研究。
能把正主Zara比下去，最关键的是，李明光是把品质视为生死线，“我认为服装行业的本质就是时尚，你抓住时尚，就永远有生命力。”
曾几何时，设计也是搜于特的杀手锏，但却因为后期胡乱转型，优点逐渐模糊，在对时尚的敏锐度等方面，别说跟UR比，连一般的中小品牌都不如。
就算做不好品牌，再退一步，第二条路：做代工。
其实，国产服装品牌想翻身，并不是只有做品牌这一条路，专注搞生产，把规模做大一样可以。
比如服装界的富士康申洲国际，年入200亿，就是靠给耐克阿迪做代工，能被大牌看上，杀手锏就是狠抓产品质量。产品做不好？董事长带头直接烧。
巨头吃肉，申洲国际喝汤，也能活得很滋润。
其实申洲国际不是没有尝试过做自主品牌，叫马威，走性价比、简洁风，在中国曾经开出90家门店，但因为对手太多，又不赚钱，最终还是被集团放弃。
这也证明了，做好衣服，跟做好品牌完全是两回事。
平心而论，有研发底子在，哪怕暂时品牌衰落，搜于特也不是完全不能东山再起。
毕竟这几年，国外快时尚巨头，早已祛魅。
FOREVER21、Topshop等品牌退出中国，ZARA、H&M、GAP大面积关店，GAP因为撤店清仓时人气稀薄，把灭火器都贴上了销售标签，15元一个。
质量也被国人嫌弃。2016年的一次抽检中，多家快时尚品牌的3万件商品被查出不合格，H&M等品牌常年被人吐槽质量差。
洋巨头的敷衍与傲慢，恰好给了国货们机会。
快时尚行业早已过了洋滤镜阶段，进入质量比拼阶段。比时尚，比品质，其实国货完全有能力在快时尚领域硬刚国外同行。
想要真的逆袭，企业先要问自己的，是用户到底喜不喜欢？而不是做这个能不能赚钱？
求生的中国品牌们，请逼自己多来点这样的灵魂拷问。
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本篇作者 |江源